Las Flagship Store. El retail convertido en experiencia de compra.
Hace algunos años las empresas más importantes del sector de la moda crearon grandes centros comerciales (Flagship Store) con la intención de convertirlos en los emblemas de su marca. Normalmente estas tiendas están situadas en las calles principales de las ciudades más importantes, son de gran tamaño y suelen estar en edificios con características arquitectónicas que los diferencia del resto, dando a cada una de ellas un aire de exclusividad.
El objetivo de estos centros comerciales es combinar la imagen de marca y la venta de sus productos, convirtiendo la visita en una experiencia de compra innovadora y, por su puesto, distinta a otras.
En España empieza a ser normal encontrar este tipo de tiendas y ya no solo de las marcas de lujo sino procedentes del fast fashion como por ejemplo: Inditex (con sus tiendas de Zara y Mássimo Dutti en Madrid), H&M y Mango. La intención es que el consumidor cambie su forma de comprar ropa y ésta se convierta en una experiencia especial y diferente.
Flagship Store de Dior en Seúl, diseñada por el arquitecto Christian de Portzamparc
DETALLES MEDIDOS AL MILÍMETRO
En estas tiendas, cada detalle está medido al milímetro, ya que por insignificante que parezca cada uno tiene un sentido, es por ello, que no se deja nada al azar. El objetivo de medir las sensaciones que genera en el cliente es para crear un ambiente único y de calidad. De este modo, todo aquel que visite la tienda se sentirá como si estuviera en una galería de arte.
La finalidad a la que aspiran las marcas al crear sus Flagship Store es generar una atmósfera de sofisticación que abarque todos los sentidos. Aportando al consumidor una experiencia distinta y cercana, al mismo tiempo. Estas tiendas deben ser una mezcla entre innovación, belleza, funcionalidad y sostenibilidad. Una fusión entre la tradición de la maison más clásica y las tiendas interactivas de la actualidad.
Estos espacios se convierten en lugares de referencia en el que se aplican las últimas tecnologías como los probadores interactivos, la posibilidad de adquirir a través de la App las prendas de los maniquíes o cajas autoservicio en la que el cliente se cobra los productos que desee. Es por ello que hablamos de integración entre la tienda offline y la online.
Actualmente, no son simples contenedores de productos en los que solo importa la venta. Estos centros comerciales se han convertido en sitios en los que prima la experiencia y reflejan las tendencias de consumo y hace de estos espacios no solo en lugares de compra.
EJEMPLOS DE FLAGSHIP STORE
Un ejemplo de ello es la tienda de Armani en la Vía Manzoni de Milano. La atmósfera que le distingue la crea el propio edificio donde está emplazada la tienda en la que además de poder comprar sus prendas, se pueden adquirir flores, dulces, tomar un café, visitar la galería histórica de la marca, almorzar en su restaurante e incluso pernoctar en su exclusivo hotel.
Fuente Imagen: Armani
En muchas ocasiones las marcas de lujo eligen edificios históricos en los que situar su tienda más emblemática. Buscan lugares en los que su imagen y la del edificio se complementen sin tener que desvirtuar el proyecto original. Por ello, es fundamental que la inclusión de la flagship store sea cuidadosa y respetuosa con el entorno que le rodea.
De este modo, se potencia la esencia de los dos elementos, por un lado, la marca adquiere un valor exclusivo, lujoso y, por el otro, el edificio mantiene su esplendor histórico. Este es el ejemplo de la tienda de Loewe en el Paseo de Gràcia en Barcelona. El edificio en el que está la tienda es de 2012 y corresponde a la mítica Casa Lleó i Morera. En su interior y junto a los productos exclusivos de la marca Loewe hay frescos modernistas descubiertos durante la remodelación del inmueble para la firma.
La Casa Lleó Morera, Edificio modernista.
EXPERIENCIA DE COMPRA
Las marcas necesitan diferenciarse de las demás no solo a través de sus productos sino aportando algo más, LA EXPERIENCIA DE COMPRA. No debemos obviar que la incesante búsqueda por proporcionar sensaciones diferentes a los consumidores ha generado la aparición masiva de este tipo de tiendas insignia.
En ellas se intenta huir de la aburrida y predecible rutina que proporcionan los espacios de venta cotidianos, convirtiéndose en lo que se ha llamado el ‘tercer espacio’. Es decir, donde los consumidores pueden realizar otras actividades al margen de la compra de ropa habitual, transformándose en lugares de ocio.
La transformación de los hábitos de compra encamina al sector de la moda hacia otro tipo de venta. Es decir, un retail que proporciona sensaciones de calidad junto con momentos de ocio sin olvidar el consumo como objetivo final. En un futuro, las tiendas físicas serán de este modo debido ala sinergia perfecta que se creará entre la venta online y la offline.